En pressemelding har en form redaksjonene kjenner igjen, og formen er der av en grunn: den lar en vaktsjef finne det hun trenger på sekunder. Avvik fra formen leses ikke som kreativitet. De leses som at avsenderen ikke vet hvordan dette virker.
Bruk malen som utgangspunkt, ikke som fasit.
Malen
| Element | Hva som skal stå | Den vanlige feilen |
|---|---|---|
| Tittel | Hvem gjør hva, med tallet, beløpet eller stedet. Beskrivende, ikke kreativ | Sitat, spørsmål, superlativ eller ordspill |
| Ingress | Første setning er nyheten. Tittel og ingress sier sammen hvem gjør hva, med avsenderens fulle navn | Bakgrunn først, eller ingen avsender før avsnitt tre |
| Det sterkeste | Øverst. Står det beste tallet i avsnitt fire, flytt det opp | Nyheten står i siste avsnitt |
| Brødtekst | Ett budskap. Hva saken betyr for dem som berøres, med fakta nok til å skrive saken uten å ringe | Tre saker i én melding |
| Lokale tall | Har saken tall per kommune, fylke eller sted, legg dem ved som liste eller tabell | «Over 200 steder» uten listen |
| Fakta og kilder | Tall som kan etterprøves, med kilden i samme setning. Egne driftstall trenger ikke ekstern kilde; påstander om markedet gjør det | «Bransjen vokser med 40 prosent» uten kilde |
| Sitat | Navngitt person med stilling, og en vurdering eller en konsekvens | «Dette er en viktig milepæl for oss» |
| Bilde | Relevant, høy oppløsning, med bildetekst og «Foto: Navn / Virksomhet» | Logo som eneste bilde, uten kreditering |
| Kontaktperson | Navn, stillingstittel, direktenummer, e-post — og tilgjengelig samme dag | Sentralbordet |
| Om virksomheten | To–tre setninger nederst: hva dere gjør, hvor, siden når, hvor mange | Et helt avsnitt om historien |
| Utsending | Viktige saker tidlig, før morgenmøtene | Midt på formiddagen, når køen er lengst |
Lengden: så lang som fakta krever. Det som avgjør, skal stå øverst. Resten er belegg for den som vil ha mer.
Skjelettet
Fyll inn klammene. Stryk det som ikke gjelder saken.
[Hvem] [gjør hva] – [tall, beløp eller sted]
[Avsender, fullt navn] [gjør hva], [for hvem, hvor mange og hvor]. [Det viktigste tallet, med kilden i samme setning.]
[Hva det betyr for dem som berøres.]
[Mellomtittel som sier poenget]
[Hvorfor nå. Sammenligning med i fjor, eller med andre.]
– [En vurdering eller en konsekvens], sier [navn], [stilling] i [avsender].
[Tall per fylke eller kommune] [Liste eller tabell, hvis dere har dem.]
Kontakt: [Navn], [stilling], [direktenummer], [e-post]
Om [avsender]: [Hva dere gjør, hvor, siden når, hvor mange.]
Foto: [Navn] / [Virksomhet]. [Bildetekst.]
Tittelen
Titlene under er konstruerte, og sakene er oppdiktet.
| Når saken er … | Mønster | Konstruert eksempel |
|---|---|---|
| Egne tall eller en undersøkelse | [Antall] [hvem] [opplever hva] [hvor] | Hver tredje borettslag i Bergen betaler for mye vanngebyr |
| Et krav eller en advarsel | [Avsender] krever [tiltak] etter [tall] | Foreldreutvalget krever skolemat etter at fire av ti elever står over lunsj |
| En investering eller en åpning | [Hvem] investerer [beløp] i [hva, hvor] – [konsekvens] | Fiskeforedler investerer 80 millioner i Florø – 25 nye jobber |
| En lansering eller en ny tjeneste | [Hvem] får [hva] fra [dato] | 1 200 pendlere på Jæren får halv pris på månedskort fra 1. mars |
| Et arrangement | Det som legges fram eller avgjøres der, ikke at det skjer | Tre av ti kommuner mangler beredskapsplan for flom, viser rapport som legges fram torsdag |
Eksempel, konstruert
Eksempelet er laget for å vise formen. Virksomheten og tallene er oppdiktet.
Hver tredje borettslag i Bergen betaler for mye vanngebyr
312 av 940 borettslag i Bergen kommune er fakturert for et større areal enn de faktisk har, viser en gjennomgang Gebyrsjekk AS har gjort av kommunens gebyrgrunnlag for 2025. Feilen gir i snitt 11 400 kroner for mye i året per borettslag, til sammen 3,6 millioner kroner, ifølge gjennomgangen.
Gjennomgangen sammenholder arealet i kommunens fakturagrunnlag med arealet i matrikkelen. Avvik som skyldes fellesareal eller kjeller, er holdt utenfor. Bergen kommune har fått oversikten, og sier at den vil gå gjennom de 312 borettslagene før neste fakturering.
Ingen varsler borettslagene
– Kommunen retter feilen når noen sier fra, men ingen leter etter den. Det gjør at feilen består år etter år, sier Kari Nordmann, daglig leder i Gebyrsjekk AS.
Selskapet oppfordrer styrene til å sammenligne arealet på fakturaen med arealet i matrikkelen. Det kan de gjøre selv. Gebyrsjekk tilbyr den samme kontrollen mot en andel av det borettslaget får tilbake.
Kontakt: Kari Nordmann, daglig leder, Gebyrsjekk AS, 900 00 000, kari@gebyrsjekk.no
Om Gebyrsjekk AS: Gebyrsjekk kontrollerer kommunale gebyrer for borettslag og sameier, og har siden 2023 gått gjennom grunnlaget for 4 200 boligselskap i sju kommuner.
Foto: Ola Nordmann / Gebyrsjekk AS
Se hva den gjør. Tittelen har et tall og et sted. Første setning er nyheten, med avsenderen og kilden i samme setning. Sitatet sier noe som ikke står i faktaene — at ingen leter etter feilen. Saken angår noen utenfor avsenderen: 312 borettslag, og en kommune. Og den sier det journalisten ellers måtte ringe for å få vite: hvordan tallet er funnet, hva kommunen svarer, og hva avsenderen tjener på saken.
Før du sender
- Hvem andre enn dere bryr seg?
- Står det sterkeste øverst?
- Sier tittel og ingress hvem som gjør hva?
- Står tallet, beløpet eller stedet i tittelen?
- Er ingressen fri for markedsord, og tittelen fri for sitat, superlativ og spørsmål?
- Kan journalisten skrive saken uten å ringe?
- Er det ett budskap?
- Er bildet kreditert, og står kontaktpersonen med direktenummer?
Det sjekken ser etter
Malen sier hva som skal være med. Sjekken på prm.no/sjekk sier om det er det, og den gjør det uten skjønn — bare det som lar seg avgjøre av en regel. Slår en regel ut på nesten alt, er det regelen som er feil, ikke meldingene.
Sperrer — det som må rettes før den sendes:
- Ingen tittel, eller en melding som åpner med bakgrunn i stedet for nyheten
- Et superlativ som «Norges største» uten at noen har talt
- Et tall om markedet, bransjen eller samfunnet uten kilde
- Ingen kontaktperson
- Klammer fra malen som ikke er fylt ut
Merknader — det som bør strammes:
- Under 120 ord
- Tittel over 18 ord, et sitat i tittelen, spørsmålstegn eller utropstegn, eller tittel uten både tall og egennavn
- Verken tittel eller ingress nevner avsenderen
- Første setning over 45 ord
- Markedsord i ingressen, og markedsord ellers i teksten: banebrytende, innovativ, unik, ledende, sømløs, «stolte av å»
- Sitat som ikke sier noe eget, eller ingen sitater
- Egne tall uten at det sies at de er deres egne
- Bilde nevnt uten kreditering
- Over 300 ord uten mellomtitler
- Kontaktperson uten stillingstittel eller telefon
- Over 250 ord uten en setning om hvem virksomheten er
Teksten sendes ingen steder. Alt regnes ut i nettleseren, og en upublisert pressemelding forlater aldri maskinen din. Det er ikke en bieffekt. Det er grunnen til at sjekken ligger der og ikke på en server.
Det malen ikke gjør
Ingen mal sier om saken bør sendes. Den forutsetter at den skal. Det er samme svakhet i alle malene vi har lest, og den er ikke tilfeldig: en mal som frarådet utsending ville arbeidet mot forretningsmodellen til den som ga den bort.
Om saken er en nyhet — om noen utenfor virksomheten bryr seg, og hvor mye — krever et skjønn ingen regel har. Den vurderingen står her, og den bør gjøres før malen fylles ut, ikke etter.
Ofte stilte spørsmål
Hvor lang skal en pressemelding være?
Så lang som fakta krever, så lenge nyheten står øverst. Under 120 ord mangler journalisten som regel fakta nok til å slippe å ringe.
Skal tittelen være kreativ?
Nei. Redaksjonen skriver sin egen tittel uansett. Din har én jobb: å få meldingen åpnet. Beskrivende, med tallet, beløpet eller stedet, og den skal gi mening lest alene om to år.
Må pressemeldingen ha et sitat?
Den bør ha ett, fra en navngitt person med stilling, og det må si noe som ikke står andre steder i teksten. Et sitat om at dette er en viktig milepæl blir ikke brukt. Bruk ikke sitatet som tittel.
Kan jeg bruke malen til en presseinvitasjon?
Delvis. En invitasjon trenger tid, sted, program og hvem som stiller, og den er ikke en nyhet i seg selv. Presseinvitasjonen har sin egen artikkel.