Tidspunktet avgjør sjelden om en sak blir brukt. Det avgjør om den blir sett. En god sak som lander mens desken er i morgenmøtet, blir plukket opp av noen etterpå. En god sak som lander fredag klokka 17, blir kanskje lest mandag — sammen med alt annet som kom i helgen.
Det finnes to hensyn, og de trekker i hver sin retning: når redaksjonen har best tid, og når alle andre sender. De fleste råd tar bare det første.
Slik fordeler utsendingene seg
NTB Kommunikasjon publiserte fordelingen av pressemeldingene i sin tjeneste gjennom døgnet for 2024:
| Klokkeslett | Andel av utsendingene |
|---|---|
| 06–09 | 26 % |
| 09–12 | 31 % |
| 12–15 | 26 % |
| 15–18 | 10 % |
| 18–24 | 4 % |
| 00–06 | 1 % |
Fordelingen er jevn mandag til fredag, litt tyngre torsdag og fredag, og nesten ingenting i helgene.
Legg sammen: 83 prosent går ut før klokka 15. Rådet «send tidlig formiddag» er altså rådet alle følger. Det er ikke feil, men det setter deg midt i køen.
Det redaksjonelle argumentet for morgenen
Morgenen er riktig av en grunn som ikke har med konkurranse å gjøre. Nyhetsdeskene planlegger dagen på morgenmøtet, gjerne mellom halv ni og halv ti. Det som ligger i innboksen da, kan bli fordelt til en journalist samme dag. Det som kommer klokka elleve, konkurrerer med saker som alt er satt i gang.
Lokalaviser og fagpresse har de samme møtene, ofte tidligere. Nettavisene publiserer hele dagen, men bemanningen er størst på formiddagen.
Vinduet
Sett de to hensynene sammen, og svaret blir smalere enn «formiddag»: mellom seks og ni. Da ligger meldingen klar før morgenmøtet, og bare hver fjerde pressemelding konkurrerer om oppmerksomheten. Klokka 09–12 er den beste timen for redaksjonen og den verste for deg.
NTB sier det selv, tydeligere enn de fleste: unngå tidspunktene på døgnet da det er mest konkurranse fra andre kommunikasjonsavdelinger.
Ettermiddagen er ikke død. En sak som svarer på noe som skjedde i dag, skal ut i dag, ikke i morgen tidlig. Aktualitet slår klokkeslett. Men en sak som kan vente til i morgen klokka sju, bør gjøre det.
Uka
Tallene skiller lite mellom ukedagene, med litt mer torsdag og fredag. Det gir to slutninger:
- Mandag og tirsdag har marginalt mindre konkurranse, og hele uka foran seg. En sak som trenger oppfølging — en journalist som skal ringe, en person som skal intervjues — får plass.
- Fredag ettermiddag er stedet saker sendes for å forsvinne. Redaksjonene vet det. Sender du noe fredag klokka 15, leses det som at du helst ikke vil ha oppmerksomhet.
Helgen er nesten tom for utsendinger, og desken er tynt bemannet. Saken din får plass, men få til å ta den. Bruk helgen bare når nyheten selv skjer i helgen.
Året
Her ligger det største tallet, og det er ikke et klokkeslett. Nyhetsterskelen — grensen for hva som slipper gjennom — varierer med hva annet som skjer. En rolig uke i juli senker den. En valgkamp, et statsbudsjett eller en stor hendelse hever den så mye at ordinære saker ikke kommer gjennom uansett tidspunkt.
NTB skriver at kundene deres ofte får godt gjennomslag i sommermånedene, fordi nyhetsbildet er roligere. Det stemmer med det vi har sett fra redaksjonssiden: i juli er en solid sak fra en bedrift velkommen på en måte den ikke er i oktober.
Sjekk kalenderen før du velger dato:
- Ikke dagen for statsbudsjettet, valgdagen, eller dagen etter en stor nasjonal hendelse
- Ikke samme dag som en større aktør i bransjen din legger fram tall
- Gjerne uker der nyhetsbildet er tynt: sommeren, romjula, dagene rundt påske
Ingen forhåndsvurdering kan vite hva morgendagens nyhetsbilde er. Det er derfor vi alltid sier fra om at vår vurdering av en sak er gjort uten den kunnskapen. Den du har selv, ved å se på nyhetene samme morgen, er verdt mye.
Embargo: send tidlig, publiser senere
Skal saken publiseres på et bestemt tidspunkt — et kvartalsresultat klokka sju, en lansering samtidig med et arrangement — kan meldingen sendes før, merket med sperrefrist. Redaksjonene får tid til å forberede seg, og saken kommer ut når den skal. Det virker bare når fristen har en reell grunn, og bare hos redaksjoner som stoler på avsenderen. Embargoen har sin egen artikkel.
Det tidspunktet ikke redder
Tidspunktet flytter en sak et hakk opp eller ned i innboksen. Det gjør ikke en ikke-sak til en sak. Sendes den klokka sju eller klokka fjorten, avgjør redaksjonen fortsatt det samme: hvem angår dette, hva er nytt, hvorfor nå. Er svaret svakt, hjelper ikke klokka. Den vurderingen står her, og den bør gjøres før datoen settes.
Ofte stilte spørsmål
Når på dagen bør jeg sende en pressemelding?
Mellom klokka seks og ni om morgenen. Da ligger den klar før morgenmøtet, og bare rundt hver fjerde pressemelding i Norge går ut i det vinduet. Formiddagen 09–12 er redaksjonens beste time, men også den med flest utsendinger.
Hvilken ukedag er best?
Tallene skiller lite. Mandag og tirsdag gir uka foran seg til oppfølging. Fredag ettermiddag er tidspunktet saker sendes for å forsvinne, og redaksjonene leser det slik.
Kan jeg sende en pressemelding i helgen?
Nesten ingen gjør det, og desken er tynt bemannet. Gjør det bare når nyheten selv skjer i helgen. Ellers venter du til mandag morgen.
Er sommeren et dårlig tidspunkt for pressemeldinger?
Tvert imot. Nyhetsbildet er roligere, og terskelen for hva som slipper gjennom er lavere. NTB skriver at kundene deres ofte får godt gjennomslag i sommermånedene.