Redaksjonene bruker de samme e-postsystemene som alle andre: Google Workspace, Microsoft 365, og norske leverandører som filtrerer etter de samme reglene. Filtrene leser ikke pressemeldingen. De ser på hvem som sender, hvordan, og hva mottakerne har gjort med tidligere meldinger fra samme sted. En god sak fra feil avsender stopper i døra.
Reglene som gjelder nå
I februar 2024 innførte Gmail og Yahoo felles krav til alle som sender mange e-poster, og Microsoft fulgte med tilsvarende krav for Outlook.com i 2025. Kravene gjelder formelt fra rundt fem tusen meldinger i døgnet, men filtrene bruker de samme signalene på alle:
- Avsenderdomenet skal være autentisert med SPF og DKIM, og ha en DMARC-policy.
- Hver melding skal ha avmelding med ett klikk, og avmeldingen skal virke innen to dager.
- Klageraten skal holdes under 0,3 prosent. Det er andelen mottakere som trykker «søppelpost». Google anbefaler under 0,1.
Det siste tallet er det viktigste å forstå. Tre av tusen mottakere som markerer meldingen som søppel, er nok til at resten begynner å havne der automatisk. Journalister som får en pressemelding de ikke ba om, fra en avsender de ikke kjenner, trykker akkurat den knappen.
SPF, DKIM og DMARC, i tre setninger hver
SPF er en liste i domenets DNS over hvilke servere som har lov til å sende e-post for domenet. Sender du fra en tjeneste som ikke står på lista, feiler sjekken. Det er derfor du ikke kan sende «fra» firmaadressen din gjennom et vilkårlig verktøy.
DKIM er en digital signatur på hver melding, laget med en nøkkel som hører til domenet. Mottakeren sjekker signaturen mot en nøkkel publisert i DNS. Stemmer den, vet mottakeren at meldingen ikke er endret underveis, og at den kommer fra noen som har nøkkelen.
DMARC er regelen som sier hva mottakeren skal gjøre når SPF eller DKIM feiler — ingenting, sette i karantene, eller avvise — og hvor rapporter om det skal sendes. Uten DMARC vet du ikke at noen sender i ditt navn før en journalist spør.
Alle tre settes opp i domenets DNS, én gang, av den som drifter domenet. Det tar en time. Mangler ett av dem, er meldingen mistenkelig før innholdet er lest.
Fem grunner til at meldingen stopper
1. Den ble sendt fra en vanlig innboks til hundre mottakere. Outlook og Gmail er laget for én til én. Hundre adresser i blindkopi fra samme konto på samme minutt ser ut som det det er: masseutsending fra et verktøy som ikke er ment for det. Flere leverandører begrenser dessuten hvor mange mottakere en konto kan sende til per dag, og stopper resten uten beskjed.
2. Lista er gammel. Adresser som ikke finnes lenger, gir en bounce. Mange bouncer på kort tid er det tydeligste tegnet filtrene har på en kjøpt eller utdatert liste. Da faller omdømmet til avsenderdomenet, og også de gyldige adressene begynner å avvise. Vårt eget register fra 2011 er et eksempel: adressene ligger fortsatt på domener som virker, men folkene er borte. Hvorfor lister råtner, står her.
3. Vedlegget er stort, eller meldingen er et bilde. En PDF på åtte megabyte, eller en melding som bare er ett stort bilde med teksten inni, stopper i filtrene på størrelse og mangel på lesbar tekst. Teksten skal stå i e-posten. Bilder legges ved i rimelig størrelse, eller som lenke til en side der alt ligger.
4. Det finnes ingen vei ut. En melding uten avmeldingsmulighet gir mottakeren ett valg for å slippe neste: søppelpostknappen. Hver gang den trykkes, teller det mot deg.
5. Noen klaget, og ingen fikk beskjed. Klager og bouncer sendes tilbake til avsenderen gjennom tilbakemeldingssløyfer og feilmeldinger. Sender du fra en innboks, kommer de dit — som e-poster du sletter. Ingen tar adressen ut, og neste utsending går til de samme.
Det som får meldingen fram
- Send fra et domene som er satt opp, med SPF, DKIM og DMARC. Ikke fra en gratisadresse, og ikke «fra» et domene gjennom et verktøy som ikke er godkjent for det.
- Én mottaker per melding. Ikke blindkopi. Da får hver journalist en melding adressert til seg, og en klage rammer bare den ene.
- Tekst, ikke bilde. Meldingen i ren tekst og enkel HTML, bildene i rimelig størrelse eller som lenke.
- Avmelding i hver melding, og en sperreliste som gjør at den som melder seg av, faktisk slipper — også neste gang, også fra en kollega.
- Ta ut adresser som spretter, med én gang, og aldri send til dem igjen.
- Send til færre. Hver mottaker som ikke bryr seg, er en mulig klage. Ti riktige journalister slår to hundre tilfeldige, også i filtrenes øyne.
Slik gjør vi det
Vi sender ikke fra vår egen innboks, og vi lar ikke kundene gjøre det. Utsendingen går gjennom Amazons e-postinfrastruktur, med kundens eget domene som avsender — presse@kundens-domene — signert med DKIM for det domenet. Domenet verifiseres før første utsending; basen nekter å sende uten.
Hver melding har avmeldingslenke og støtter avmelding med ett klikk fra e-postprogrammet. Den som melder seg av, legges på en sperreliste som gjelder umiddelbart og for alltid, og som ingen kunde kan omgå med en egen liste. Bouncer og klager kommer tilbake automatisk og tas ut av registeret. Åpningssporing er av som standard: en sporingspiksel er en behandling journalisten verken ser eller har bedt om, og den utløser en del av klagene.
Og så det vi mener er halve produktet: rapporten. Hvilke redaksjoner tok imot meldingen, hvilke avviste, og hvorfor. Adresser som ikke virker, tas ut i stedet for å bli prøvd igjen. Det er også grunnen til at vi sier fra når en sak ikke bør sendes: vi sender gjennom delt infrastruktur, og én kunde som sender ikke-saker til åtte hundre redaksjoner senker leveringsevnen for alle de andre samtidig. Slik vurderer vi det.
Ofte stilte spørsmål
Hvorfor havner e-posten min i søppelposten hos journalister?
Oftest fordi avsenderdomenet ikke er autentisert med SPF, DKIM og DMARC, fordi meldingen gikk til mange mottakere i blindkopi fra en vanlig innboks, eller fordi tidligere mottakere har markert lignende meldinger som søppel. Innholdet betyr mindre enn avsenderen.
Hva er SPF, DKIM og DMARC?
Tre oppføringer i domenets DNS. SPF sier hvilke servere som får sende for domenet, DKIM signerer hver melding så mottakeren kan sjekke at den er ekte, og DMARC sier hva mottakeren skal gjøre når de to feiler. Alle tre settes opp én gang av den som drifter domenet.
Kan jeg sende pressemeldinger fra Outlook eller Gmail?
Til noen få mottakere, én om gangen, ja. Til en liste, nei. Innboksen er laget for én til én, leverandørene begrenser antall mottakere per dag, og masseutsending derfra ser ut som søppelpost for filtrene.
Hva er en akseptabel klagerate?
Under 0,3 prosent er kravet fra Gmail og Yahoo, og under 0,1 prosent er anbefalingen. For en utsending til hundre journalister betyr det at én klage er for mye. Løsningen er ikke bedre filtre, men færre og riktigere mottakere.